“Ren maar naar de Pearle”

Goeie actie - bijna voorbij?

3

“Ren maar naar de Pearle” zingt Jan Smit in een tv-spot, want de actie is al bijna afgelopen. De klant denkt: “Had je dat niet eerder kunnen vertellen.”

Deel op social mediaShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Feiten

Goeie actie van Pearle, is de slogan van de winkelketen voor brilllen. Sinds driekwart jaar is Jan Smit het gezicht van de keten. De bn'er heeft een bril nodig en wordt natuurlijk 'uitstekend geholpen'. In de spot die op dit moment op tv wordt getoond zingt Jan dat de klant naar de winkel moet rennen, de actie is al bijna voorbij.

Beleving

Het is een verkooptruc die vaker wordt gebruikt: roepen dat een aanbieding bijna voorbij is, in de hoop dat je meer uitgeeft omdat je niet nadenkt. Net als de serveerster die vraagt wat je wilt bestellen, terwijl je nog niet eens zit. Het lijkt erop dat de aanbieder in beide gevallen tevens probeert een machtspositie in te nemen: wij bepalen wanneer u moet beslissen. Wie dat accepteert schikt zich in een rol waarbij de ander, vanuit diens belangen, het heft in handen neemt.

Behoeftes

Wie een bril nodig heeft en overweegt klant van Pearle te worden heeft behoefte aan een goed advies en tijd om een goede keuze te maken.

De winkelketen heeft behoefte aan loyale klanten die zorgen voor omzet op korte en langere termijn.

Strategie

Afgezien van klantloyaliteit en omzet heb ik bij reclames van opticiënketens sterk de indruk dat geprobeerd wordt de concurrentie een hak te zetten. Bijvoorbeeld door prijzen te vergelijken, in dit geval door een lange neus te trekken 'als wij dat willen, laten we de klanten rennen'. Wat waarschijnlijk ook een rol speelt is dat er nog een eindsprint gemaakt moet worden om een omzettarget te halen voor 2016.

Pluspunten

  • handelen vanuit een machtspositie kan de klant helpen irrationele weerstanden te overwinnen, je gebruikt dan een 'leugentje om bestwil'
  • de diversiteit van de situaties waarin Jan Smit in de loop der maanden terechtkomt en die telkens dezelfde boodschap hebben (koop een bril bij Pearle) is imposant

Minpunten

  • als klanten horen dat ze haast moeten maken geeft dat een gevoel van onrust, dat gevoel wordt geassocieerd met het merk. En er is al zoveel stress
  • naast onrust kan ook onvrede ontstaan 'ik moet nu haasten omdat je dit nog niet eerder hebt verteld'

Advies

Benader het omgekeerd: zeg dat je det tijd neemt voor klanten. En zeg "Als u ruim voor de jaarwisseling komt, dan is het rustig en hebben we des te meer tijd voor een goed advies."

Weblinks